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董明珠找到了直播带货的本质
2020-06-07 10:27:15 33
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    编辑按:


    从把自己的照片作为格力手机开机画面,到在各大型场合演讲,到开“董明珠的店”,再到直播带货,很多人说董明珠一直走把自己打造成网红的路上。


    然而,董明珠终究还是一个企业家。在这篇文章中,我们看到了企业家带货与网红带货的不同商业逻辑,网红依靠粉丝的信任带货,而企业家可以依靠一个完整的体系来进行销售,这是一个人与一支军队的区别。经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。转化成功之后,给经销商分钱。这样的直播带货,让企业和经销商真正实现“厂商一体化”,互为依存。


    这也是董明珠直播带给当前企业界的真正价值所在。


    董明珠用直播说明,品牌传播与可观销量,鱼与熊掌可以兼得。


    当然,对于直播一天带货65.4亿,网上质疑声很多,连董明珠自己在接受采访时也说这个数字对自己冲击很大。由于没有一手资料,对这个数字的真实性这里不予评价。

    202061日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。


    65.4亿元。一天。


    这什么概念?


    这相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。


    这个成绩太惊人了。


    而在一个多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,当天的销售额才不到23万。


    424日到61日,董明珠一共做了四场直播。


    销售额分别是:22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。


    简直爆炸式增长。


    这是怎么做到的?


    有人说,其中不少都来自于格力经销商的刷单


    情况真的是这样吗?


    一位格力经销商,揭秘了这次董明珠直播背后的商业逻辑。



    01




    问:董明珠直播背后的逻辑是什么?经销商在其中扮演什么样的角色?


    答:董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。


    董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。


    什么意思?


    首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。


    比如,去周边小区摆个摊,你加我的微信,我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。


    等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。


    系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。


    这一步非常关键,这样一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。


    所以,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。


    经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。


    转化成功之后,给经销商分钱。


    从经销商引流,到直播间转化,这其中还有很多促进转化的小活动。


    比如,膨胀金。


    参加直播之前,你先给经销商付9块9,在直播间购买的时候,这9块9就可以当50块、100块来抵用。


    如果直播的时候你没有购买,这9块9就不退回了。


    这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来,活动的转化率就会更高。


    在没有互联网之前,这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。


    现在只不过是把这些线下活动,直接搬到了线上。




    问:那怎么给经销商分钱呢?


    答:假如一个空调,经销商的进货价是2800,全国统一的零售价是3500。


    在一线城市,因为竞争激烈,有时搞活动最低会卖到3200。


    那董明珠的直播间卖多少?


    大概比3200再低10%,卖2900左右。


    比经销商的进货价要高一点,比线下最低的零售价要低一点。(格力官方做补贴时,有可能价格还会更低。)


    在直播间成交之后,格力总部会通过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少销售额。


    然后给各地的经销商分钱。


    比如,一家经销商带来的用户成交了1000台,销售额是290万。


    格力总部就直接打给他290万。


    这1000台空调,还是由他发货和售后。


    290万扣除掉进货成本,剩下来的就是他的利润。


    这是经销商分到的第一笔钱。


    除此之外,还有第二笔钱。


    很多用户,并不是通过经销商的二维码进来的,而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。


    这样的用户产生购买,格力会根据用户的收货地址,把订单分配给对应区域的经销商。


    这些用户不是经销商带来的流量,所以这个时候经销商赚不到差价。


    但是他们可以赚到一笔服务费。


    比如,安装一次空调的服务费是200,扣除工人成本100多,经销商还能赚到几十块的差价。


    这是经销商分到的第二笔钱。


    问:那经销商愿意以这种方式和格力合作吗?


    本来都是你区域内的用户,在线下卖是3200,而在直播间卖是2900,你赚到的差价不就更少了吗?


    答:经销商是愿意的。


    因为平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。


    虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。



    所以大部分经销商都愿意来做这件事。


    问:那格力到底赚不赚钱?


    这65亿的销售额,是未来一定会发生在格力市场的吗?现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了?


    还是说,这65亿中,本来很多人是要买美的、买海尔的,但是因为直播而买了格力?


    答:我估计有80%是原来格力的忠实用户,有20%是从别的地方吸引来的用户。


    如果真的是这样,就意味着很大的收益。


    这就相当于格力整体降价了10%,然后带来了20%的新用户,这其实对格力来说非常划算。





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